“从7月份到现在，我在南通队比赛开赛前准时抢票，最终都一无所获。但无论在体育场外，还是大型商超、市民广场都有大屏实时直播，气氛十分热闹。”9月20日晚上，在“第二现场”看完南通队比赛的本地人朱静（化名）向《中国经营报》记者感慨道。
江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）作为今年的现象级体育赛事，截至8月31日现场观赛总人数达149.4万人次，场均约2.49万人次，线上直播观看人数超13.3亿人次。而作为“苏超”赛场上的“领头羊”，南通队主场球票的中签率仅为4.5%。
“苏超”90分钟比赛外的表现更为亮眼。国家统计局江苏调查总队日前发布的《“苏超”消费跟踪调研报告》（以下简称《调研报告》）显示，95.9%的观众产生了门票外的消费，65.9%的观众表示本次行程支出超出预期。外地观众家庭整个行程花费普遍在1000—2000元区间。
就在不久前，江苏省政府办公厅印发实施的《江苏省持续推动文化旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》（以下简称《行动计划》）明确，要发挥“苏超”的撬动作用，持续推动平台化、市场化开发“票根+”促销活动；强化“‘苏超’+‘苏新’”“‘苏超’+住餐”“‘苏超’+夜经济”等IP联动，持续开展“‘苏超’嘉年华”“‘苏超’第二现场”扩容行动及“苏·超级夜”活动。
值得注意的是，一场学习借鉴“苏超”模式的大戏也正在全国各地上演。
2025年江西省城市足球超级联赛（以下简称“赣超”）、2025年湖南省足球联赛（以下简称“湘超”）、2025年浙江篮球联赛（以下简称“浙BA”）等多项省级赛事，成为带动当地体育及相关消费的主力。
“小票根”释放“大能量”
9月16日晚，朱静早早便打开手机关注售票信息，但还是没能抽中“苏超”第12轮南通队的球票购买资格。相关数据显示，在9月20日南通队主场对战淮安队的“苏超”比赛中，购票中签率仅为4.5%，在本轮6场比赛中最低，可见竞争之激烈。
在“苏超”比赛中的强势表现，也让南通市备受关注。8月31日，在“苏超”第十轮中，南通队坐镇主场迎战苏州队，这也是南通队新主场“南鸟巢”——南通体育会展中心体育场首次亮相，共吸引31996名球迷现场观赛。
南通市文广旅局披露的数据显示，8月31日，南通市共接待游客78.1万人次，实现旅游消费4.3亿元，和去年同期相比分别增长43.1%、41.5%。而“南鸟巢”所在的南通中央商务区商圈单日客流量较常态暴增50%，3小时消费总额突破2500万元。
尽管没能买到球票，但朱静还是在“第二现场”感受到足球比赛的激情和魅力。她告诉记者，在比赛当天，南通万象城设立了5块巨型屏幕打造沉浸式观赛体验。比赛开始前一个半小时，南通万象城中庭的座位已全部坐满观众，1—3层也都站满了人，围得里三层外三层，南通队一进球，欢呼庆祝声震耳欲聋。
“像南通万象城这样的‘第二现场’，南通市一共设置了近50个。”南通市文广旅局相关负责人表示，南通万象城吸引客流量达到约12万人次，创下1200万元销售额；环西文化广场依托水上90平方米巨幕与50家美食市集，会聚约1.5万名市民。
“苏超”比赛火爆，也吸引了众多外地的球迷和游客。对此，南通市推出了一系列文旅福利：9月18—22日，持有“苏超”13个设区市各场次比赛票根的观众以及所有淮安市民，可免费游览南通狼山洲际梦幻岛、奇妙农场等40家A级旅游景区一次。
据大数据测算，“苏超”开赛以来，带动外地游客量同比增长11.32%。江苏省文化和旅游厅副厅长钱宁表示，江苏省将继续做好“赛事+文旅”文章，引导各地把赛事票根不仅作为景区门票免单、文创购物优惠、酒店住宿打折的“福利券”，更作为解锁城市魅力、体验当地文化的“导览图”，用“小票根”释放服务消费多业态协同增长的“大能量”。
旅企抢抓“票根经济”机遇
作为惠民体育赛事，与专业赛事动辄数百元的票价不同，“苏超”单张球票普遍在10—20元，但却能撬动上千元的消费。
《调研报告》显示，5.9%的现场观众因观赛产生门票之外的延伸消费，赛事已成为激活城市消费活力的重要引擎。外地观众“留下来”的意愿高，主办城市依托地域文化转化赛事流量，“过夜经济”效应凸显。
一张小小的球票，成为撬动多元消费的“钥匙”。根据上述《调研报告》数据，91.8%的观众知悉景点免费、消费折扣等“苏超”优惠活动，95.9%的观众产生了门票外的消费。94.1%的观众在外用餐，79.0%的观众购买文创产品，62.5%的观众存在娱乐等其他消费，进行酒店住宿、景点游览的观众分别占比21.0%、66.1%，外地观众家庭整个行程花费普遍在1000—2000元。
文旅企业也纷纷抢抓“苏超”带来的“票根经济”机遇。复星旅文相关负责人表示，复星旅文是“苏超”苏州赛区的官方赞助商，位于苏州太仓的阿尔卑斯雪世界特别推出了“苏超”主题特色套餐。“游客凭借‘苏超’门票凭证就可以享受系列优惠。暑期以来，太仓阿尔卑斯国际度假区接待游客6.1万人次，阿尔卑斯雪世界客流量同比增长约50%。”
常州市也抓住赛场外的文旅消费热情，将赛事热点转化为消费动力。
据恐龙园文旅集团相关负责人介绍，在这场足球狂欢中，恐龙已然成为常州市的城市符号。今年暑期，中华恐龙园推出“一票玩两天”“一票玩双园”产品，江苏省外游客数量同比增长35%，且体现深度消费的二日游游客同比增长达200%。“恐龙妹妹”系列玩偶自线上预售以来，预售三天销量即破万单，覆盖全国165个城市，成为“苏超”期间火爆的周边产品。
“同时，积极联动常州城市元素，陆续上线联名商品，为消费者提供更为多元化、情境化的文创产品消费场景。”上述恐龙园文旅集团负责人认为，这一系列举措不仅为文旅企业提供了“内容创新+场景拓展”的实践范本，更有效打破了传统乐园“围墙经济”的局限，为文旅产业探索营收增量、延伸消费链条开辟了全新路径。
文旅体商深度融合标杆
“苏超”为何能从名不见经传的业余赛事，转身成为火爆全国的现象级IP？
在江苏省社会科学院经济研究所副所长、研究员吕永刚看来，“苏超”立足江苏省经济与人文、差异性与均衡性等特色优势，自带文旅及消费属性，在巨大流量的驱动下，推动江苏省进一步提升全域一体、分工协同、消费拓展优势，成为我国经济塑造“内部可循环”优势的特色路径。
“苏超”正成为撬动江苏省文旅体商深度融合的重要杠杆。《行动计划》显示，江苏省将策划推出“跟着‘苏超’去旅行”主题旅游线路，打响城市文旅品牌。推进文旅体商深度融合，开发创意融合产品，推出互动娱乐、非遗市集、街区夜市等赛事“第二现场”，放大城市足球联赛带动旅游、出行、餐饮、住宿等多业态协同增长的链式效应。
江苏省体育局副局长张海涛表示，将加强体育与文旅、商务等部门协作联动，充分挖掘文旅体商融合消费潜力，强化“吃住行游购娱”全要素整合，将赛事场景拓展至景区、景点、街区、商圈等，推出“赛事+文旅”“赛事+商务”等特色活动，延伸打造赛事“第二现场”，推动赛事流量不断转化为消费增量。
“苏超”模式的成功并非个例。截至目前，“赣超”十轮小组赛已圆满收官，累计吸引超过60万人次观众现场助威；自9月7日开赛以来，“湘超”两轮比赛现场观赛人数已达28.7万多人，其中第一轮159372人，第二轮127972人。
业余篮球比赛同样火爆。作为浙江省规模最大、档次最高的群众篮球赛事，“浙BA”覆盖11个设区市、90个县（市、区）。据悉，7月6日至9月2日，“浙BA”迅速以“体育赛事引流、文商旅农融合消费”的方式火爆出圈，共举办赛事280场，累计观赛人数近92万人次，门票收入超过710万元，带动体育及相关消费超10亿元。
对此，9月9日，国家体育总局副局长李静在国务院政策例行吹风会上表示，参与体育运动、体育消费逐渐成为满足人民群众对美好生活向往的重要内容。人民群众参与体育消费的热情高涨，“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“跟着赛事去旅行”“乐享精彩赛事寻味中华美食”等活动广泛开展。
吕永刚分析认为，从“淄博烧烤”到“哈尔滨冰雪”，从“杭州六小龙”到“苏超”，一系列城市或地区的“出圈”，都不仅仅是单个企业、单个品牌或单项赛事的突围、突破，而是越来越体现为体系与综合生态的整体发展。
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